Vrouw blijkt lastige doelgroep voor autobranche

Dat de vrouw als doelgroep belangrijk is, wordt sinds enkele jaren  schoorvoetend onderkend door de van oudsher op mannen gerichte autobranche. Toch geven de verschillende merken er nog wat onwennig invulling aan. 

Ik schreef dit onderstaande artikel over dit onderwerp voor NRC Handelsblad, het is er op donderdag 21-08 in verschenen. 

In Nederland rijden twee en een half miljoen vrouwen auto en dat aantal groeit gestaag. Ruim 33% van de nieuwe auto’s krijgt een vrouwelijke eigenaar en uit onderzoek in zowel binnen- als buitenland blijkt dat de vrouw in gezinssituaties in meer dan de helft van de gevallen een beslissende stem heeft als het gaat om welke auto er aangeschaft moet worden. Kansen te over dus voor dit traditioneel op mannen gerichte bolwerk. Veel merken doen dan ook hun best om ‘haar’ te bereiken. Dat dit lastig kan zijn, ondervond men vorig jaar bij Renault. Om hun nieuwe Twingo onder de aandacht te brengen, verzond het Franse automerk ongeveer 30.000 amicale, anonieme brieven aan vrouwelijke klanten. De handgeschreven brief die begon met ‘Hey lieffie’, was ondertekend met ‘Liefs M.’ en suggereerde dat het ging om een persoonlijk kattenbelletje van een vriend(in).

 

Vierhonderd dames dienden hierop een klacht in bij het merk zelf, vijfentwintig vonden het zelfs nodig om de Reclame Code Commissie op de hoogte te stellen. “Het idee achter de campagne was dat de ene vriendin de andere schrijft, onder meer over haar auto,” aldus Peter Plevier, perschef van Renault Nederland.  “Uiteraard was het niet de bedoeling dat mensen er aanstoot aan zouden nemen of er zelfs relationele problemen door zouden krijgen. Maar het voorstel om snel weer een drankje te doen en de suggestieve afzender zetten veel lezers op het verkeerde been.” Renault verzond 30.000 persoonlijke excuusbrieven en de actie heeft hen uiteindelijk geen kwaad gedaan. Maar men besefte hierdoor wel dat vrouwen op een andere manier aangesproken willen worden. Dit jaar stond het merk op de Libelle Zomerweek.
Nu het segment van de kleine auto’s – mede door de hoge benzineprijzen en de milieueisen groeit – neemt het belang van de doelgroep die functionaliteit boven status verkiest alleen maar toe. Daihatsu, een merk wiens kopersgroep voor 60% uit vrouwen bestaat, ging onlangs een samenwerking aan met reclamebureau Bosley dat zich specialiseert in de doelgroep vrouw. De naam van het Amsterdamse bureau, dat werd opgericht door twee vrouwen en een man, is een verwijzing naar John Bosley, de vrouwvriendelijke manager/man achter de dames van de tv-serie Charlie’s Angels uit de zeventiger jaren.

 

Het bureau doet goede zaken en dat is niet vreemd als men bedenkt dat de meeste marketeers zich blijven richten op mannen, met reclame waardoor het merendeel van de vrouwen zich niet aangesproken voelt. Terwijl het overgrote deel van alle aankoopbeslissingen juist wordt genomen door vrouwen; ook als het gaat om typische ‘mannenproducten’ als auto’s, elektronica en financiële producten. Martin Boomkens van Bosley zegt: “Wij willen het cliché-denken doorbreken. In de USA is die vertaalslag tien jaar geleden al ingezet. Daar werden bijvoorbeeld bouwmarkten in rap tempo omgevormd tot winkels die een inspiratiebron zijn voor interieurverfraaiing en men scoort er goed mee.”
Bij Bosley weet men dat het beslissingsproces van vrouwen anders verloopt. Vrouwen delen hun ervaringen bijvoorbeeld vaker met andere vrouwen en dus wordt mond-op-mond reclame belangrijker. Boomkens: “Je moet iets meer je best doen om vrouwen te overtuigen, want ze gaan op meerdere plekken te rade en dus zijn er meerdere momenten waarop ze beïnvloed kunnen worden. Als automerk is het goed om ook daar aanwezig te zijn met je boodschap.”

 

Toch ontwikkelt deze ‘feminisering’ zich ook bij mannen die tegenwoordig steeds vaker service, advies en begrip willen en bedrijven die inspelen op deze nuances lopen voor op de concurrentie. Boomkens: “Het komt de productbeleving alleen maar ten goede; ook de communicatie over auto’s wordt hier interessanter, zachter en empathischer door.”
Toch schort de invulling hiervan nog regelmatig. Zo werd de nieuwe Scirocco door Volkswagen in Duitsland pertinent als ‘mannenauto’ gepositioneerd. Daarnaast werd voor verdere promotie een deal gesloten met de makers van het programma ‘Germany’s Next Topmodel’. Met de deelneemsters hieraan werd een speciale Scirocco-kalender geschoten en tevens kreeg de 17-jarige (!) winnares een nieuwe Scirocco cadeau. Met deze ouderwetse benadering – we leggen een mooie vrouw op de motorkap en daarmee is de auto begerenswaardig – scoorde men bepaald geen punten bij vrouwen die voor deze sportieve auto vallen en hem ook kunnen betalen. Gelezen op een vrouwenweblog: “Ik kan zelf wel bepalen of zo’n nieuwe Scirocco bij mij past en vind het dom dat de communicatie daar zo gebrekkig op afgestemd wordt.” Volgens hoofd PR van Volkswagen Nederland Jacques Geijsen wilde men met de actie rond Germany’s Next Topmodel ‘de geest van jonge Duitse vrouwen rijp maken voor een droomauto’. Geijsen: “Maar wij doen het met onze Nederlandse uitingen wel anders. We profileren onze Polo Blue Motion, Passat CC en nieuwe Golf bijvoorbeeld volkomen sekseneutraal. Uit onze eigen onderzoeken blijkt dat onze reclames de gemiddelde mens aanspreken. Ze zijn vaak humoristisch, leeftijdsloos en klasseloos. Waar we wél aandacht aan besteden is dat onze dealers zorgvuldig met vrouwen en hun wensen omgaan.” 
Deze insteek leeft bij veel merken en autoverkopers worden dan ook op speciale trainingen gestuurd om beter op de speciale behoeftes van diverse doelgroepen te kunnen inspelen. Een mannenmerk als Mercedes-Benz richt zich hierbij bijvoorbeeld in toenemende mate op de vrouwelijke zakelijke rijder en er wordt geadverteerd in de Linda en de Cosmopolitan. Bij Opel is men zelfs druk met speciale events om ook de modellen die in eerste instantie masculien gepromoot worden, zoals de GT, onder de vrouwelijke aandacht brengen. Jeroen Maas van Opel zegt: “We waken ervoor om vrouwen op een stereotype manier te benaderen en dus gaan we bij dat evenement ook in op de rijeigenschappen, de achterwielaandrijving en pk’s. Hoewel vrouwen daar naar verhouding minder mee bezig zijn, willen we dit hen deel van de autobeleving niet onthouden en we merken dat er wel degelijk interesse voor is.”

3 Comments on “Vrouw blijkt lastige doelgroep voor autobranche

  1. Nadeel van een klassiek verdeelde branche is dat je snel tegen de gevaren van stereotypering aan loopt. Dus, zoals je hierboven beschreef, vrouwen die zich in hun eer gekrenkt voelen wanneer een nepbrief wordt geschreven.

    Ach, emancipatie. Kan me een cabaretier hierinneren die zei over vrouwen met een eigen mening. “Tsja, dan blijkt dat ze het uiteindelijk toch weer van TV hebben.” 😉

    – runs and hides –

  2. Ik vond de klacht-reacties op die brief overigens errug overdreven. Zoiets zou nou niet in mijn hoofd opkomen, ik zou eerder denken: ‘Oh, reclame, creatief bedacht.’

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*