Interview: Adrian van Hooydonk – BMW

Interview: Adrian van Hooydonk – BMW. Binnenkort verschijnt in Autovisie het dubbelinterview met de twee Nederlandse designchiefs Adrian van Hooydonk (BMW) en Laurens van den Acker (Renault). Om alvast een beetje in de stemming te komen, vandaag het gesprek dat ik een half jaar geleden met Adrian had, over de 5 Serie. Enjoy! Het is destijds verschenen in de NRC-bijlage van Watch Magazine.

Wat maakt of breekt een design?
Adrian: “Een goed design moet mensen emotioneel aanspreken, maar functioneel overtuigen. Design is een soort belofte en als je ernaar kijkt dan krijg je een bepaald idee over hoe het zou werken. Als dat vervolgens niet zo uitpakt, ben je teleurgesteld. En als je je er niet toe voelt aangetrokken, ga je het niet uitproberen. Een van mijn favoriete producten – buiten BMW natuurlijk – is een heel eenvoudige espressomachine van Alessi, van Richard Zapper. Mooi, en eenvoudig te bedienen. Een ontwerp dat ik minder gelukt vind, is de citruspers van Philippe Starck. Ik heb hem zelf ook, één keer gebruikt en daarna nooit meer. Hij werkt namelijk niet zoals je denkt dat hij werkt. Het wordt een rommeltje.”
Welke uiterlijke kenmerken moet het ultieme BMW design hebben?
“Je moet er meteen emotie en beweging in kunnen zien. Onze klanten houden van autorijden dus dat is belangrijk. Precisie is belangrijk, scherpe lijnen helpen daarbij. Een BMW stuurt precies, remt precies en doet dus precies wat de bestuurder verlangt. Dat zijn dingen die je niet uit kunt leggen. Dat moet je of ervaren en daarnaast moet het design deze taal spreken. Het is wel zo dat BMW, net als Rolls Royce en MINI, auto’s zijn die gekocht worden uit emotionele overwegingen. Maar als je je keuze dan wilt toelichten aan je buurman, zijn er genoeg functionele redenen: veiligheid, zuinigheid, gaat lang mee… ”
Die eigenschappen moeten van het design afspatten?
“Ja, dat is het eerste contact dat een potentiële klant met onze producten heeft, een heel visueel contact. Als wij ons werk goed doen, dan wil je je hoofd omdraaien voor een beter kijkje. Wat ik wel eens zie, is dat mensen een BMW in een onbewaakt ogenblik even aanraken, even een ‘aaitje’ geven. Dat is het duidelijkste bewijs dat er een emotioneel contact tot stand gekomen is.”

De afgelopen jaren hebben jullie auto’s ontworpen die gemaakt zijn voor individualisten, originele auto’s zoals de X6 bijvoorbeeld. Hoe past de nieuwe 5-serie in dat plaatje?
“De 5-serie is een auto voor onze meest trouwe klanten. Dit zijn mensen die véél, vér en soms ook een béétje snel rijden. Deze mensen weten waarom ze BMW rijden, ze kennen het verschil. Dat moet een 5-serie dus uitdrukken. Omdat deze auto, samen met de 3-serie veel in het straatbeeld te zien zal zijn, bepaalt hij voor een groot deel het imago van ons merk. Het is dus een belangrijke auto voor ons en moet het de perfecte balans hebben van dynamiek en elegantie. ”
Is zo’n zakensedan niet ook synoniem voor saai?
“Nee, zeker niet. Ik denk dat er een hoop ontwerpers staan te popelen om zo’n ‘saaie’ auto te ontwerpen. (lacht) Verder geloof ik niet dat mensen met een saaie smaak BMW rijden. Wat natuurlijk wel zo is: 5-serie klanten zijn geen 30 jaar oud. Ze zijn ouder, rijper en weten wat er te koop is in de wereld en op autogebied. De 5-serie vormt dus het anker van ons merk.”
Hoe moeilijk is het om je steeds bewust te zijn van – en rekening te houden met – die hele traditie van eerdere generaties BMW-modellen?
“Ik heb dat nooit als moeilijk ervaren. Ik werk liever bij een merk dat een bepaalde historie heeft, die we verder willen ontwikkelen, dan bij een merk waar geen historie is. De geschiedenis vormt een grote bron van inspiratie en deze 6de generatie 5-serie heeft toch weer een grote stap vooruit gemaakt. Terwijl er ook duidelijk een familiegezicht is. Het geeft een merk een authenticiteit, hieraan merken klanten dat je het niet pas sinds gisteren doet. En dat BMW altijd al bezig was om sportieve auto’s te maken. Zelfs de meest sportieve vierdeurs modellen. Maar de 5-serie is absoluut een heel andere auto dan een X6 of een Z4, dat is duidelijk. Dat zijn natuurlijk nóg emotionelere auto’s. ”
Wat vind je uitermate goed gelukt aan deze generatie 5-serie?
“Vooral de proporties. Als je hem bekijkt van opzij, dan is hij nog vlakker en gestrekter geworden dan zijn voorganger. Dat maakt dat de auto er ook eleganter uitziet dan zijn voorganger, lichter ook. En aan de voor- en achterkant ziet de auto er duidelijk sportiever uit. Dat is exact wat we wilden bereiken. De voorkant heeft duidelijke familietrekjes, de grille die verticaal staat bijvoorbeeld, dat heeft de 7-serie ook. Maar in vergelijking met de 7-serie zit die veel lager bij de weg en is vlakker en breder. Daarom kun je de 5-serie ook onderscheiden van de 7-serie al hij in je binnenspiegel opdoemt. Dat is niet bij ieder merk zo. In onze filosofie willen we ieder model behalve dat familiegezicht wel een duidelijk eigen karakter meegeven. We noemen de 5-serie ons ‘maatpak’. Hij moet precisie en perfectie uitstralen. Je moet er ‘goed aangekleed’ in uitzien zonder dat het moeite kost. Het mag geen uniform worden. Het moet mensen hun eigen persoonlijkheid laten en daar, enigszins nonchalant, iets aan toevoegen.”

Belangrijke designbeslissingen worden altijd in samenspraak met de directie genomen. Hoe vrij ben je dan als designer?
“Behoorlijk vrij. De directie herinnert me er wel ongeveer eens per week dat er veel van mij afhangt en dat er wel iets goeds van de band moet rollen. Maar zij zijn natuurlijk geen ontwerper dus men laat me vrij om met nieuwe ideeën te komen. In het begin van een designproces presenteer ik minstens vijf mogelijke exterieur designs en vier interieurdesigns van ons team aan hen. Er is dan tijd voor discussie, men stelt vragen. Hieruit kiezen we vervolgens drie designs die we verder ontwikkelen. Drie maanden later kom ik weer terug met die drie designs en kiezen we er eentje uit. Dit allemaal in goed overleg.”
Hoe reageerde de directie in eerste instantie op een frivool design als de X6?
“Men realiseerde zich natuurlijk meteen dat dit iets heel ongewoons zou worden waarvan we niet wisten of er een marktsegment voor zou zijn. En met wie of wat we zouden concurreren. We konden ons nergens aan oriënteren. Het was dus wel een extra spannend project. Toch verliep het proces vrij vlot. BMW heeft altijd al de moed gehad om nieuwe paden te bewandelen, om nieuwe segmenten te ontwikkelen waarvan we nog niet weten of ze aanslaan. Uiteindelijk bleek er dan vaak plaats genoeg voor. De X6 heeft zich inmiddels bewezen, hij is goed verkocht.”
Stel nou dat die auto was mislukt in commercieel opzicht, kan dat een designer maken of breken?
“Tja, het eerste contact is visueel, hij moet dus aanspreken. Of ik was ontslagen als de auto ‘mislukt’ was, weet ik niet… Als ontwerper ben je natuurlijk zo goed als je laatste design, daarvan ben ik me wel bewust. Aan de andere kant halen we geen ‘oude’ koeien uit de sloot. Er wordt bijvoorbeeld nu al niet meer gepraat over de nieuwe 7-serie, terwijl dat nog een zeer jonge auto is. We zijn alweer bezig met de auto’s voor de toekomst. Daarop word ik nu beoordeeld. Net als de technici die op hun nieuwste vindingen worden beoordeeld. ”
In een interview met Top Gear zei je: ‘If you’re trying to be everything to everyone, you’re going to fail.’ Maar jullie maken nu wel voor elk wat wils, een auto voor ieder segment, alle niches worden opgevuld. Hoe sta jij daarin?
“We zijn nog steeds niet bezig om één auto te ontwikkelen die iedereen goed moet vinden. Maar we zijn de laatste jaren wel bezig om heel gedifferentieerde producten te maken. Neem de 5-serie GT: dat is iets heel nieuws, weer een segment dat nog niet bestaat. En is er een markt voor? De wensenlijsten van onze klanten worden langer en langer. Ze willen én die hoge zitpositie, én de sportieve coupelijn, én alle ruimte en moderne opbergmogelijkheden. Want de ene dag moeten ze voor het werk representatief voor de dag komen met die auto, maar ‘s avonds gaan ze ermee naar de opera om het weekend daarop ermee op vakantie te gaan, naar de sneeuw en de bergen in. Dus hebben we van de 5-serie GT een auto gemaakt die veel eigenschappen combineert. Dat was er tot noch toe nog niet.”

Maar dan ben je toch bezig om iedereen een beetje te pleasen?
“Ja, we moeten rekening houden met de wensen van de klant. Dat wordt steeds moeilijker. Mensen maken steeds individuelere keuzes, niet alleen voor wat betreft auto’s, maar ook in kleding, voeding, wonen. En dus wordt het aanbod in iedere sector gevarieerder. Ook is de consument steeds beter geïnformeerd, ze laten zich niets meer vertellen, ze weten het al voordat ze naar de winkel – of in ons geval showroom – gaan. Daardoor stelt men steeds hogere eisen. De klant verwacht meer. Daaruit kan dan wel een zeer unieke auto geboren worden, dus ik vind die hele ontwikkeling interessant.”
Jij hebt al op vrij jonge leeftijd een jeugddroom waargemaakt. Waarvan droom je nu?
“Nog steeds van hetzelfde (lacht). Ik probeer deze droom zo bewust mogelijk te leven. Ik sta iedere dag stil bij waarmee ik bezig ben en probeer daarvan te genieten. Natuurlijk is dit ook een beroep waarin je wordt gejaagd, ieder uur een andere meeting enzovoort. Dus ik moet selectief zijn in wat ik doe. De dag heeft voor mij nooit genoeg uren. Dus ik probeer het grootste deel van mijn tijd bewust te besteden aan wat ik het leukst vind: design en designprojecten begeleiden. Of reizen, want dat inspireert en ik kom in contact met mensen zoals jij die me vragen stellen maar me ondertussen ook feedback geven over wat er speelt in een land en wat het publiek van ons werk vindt. Meetings probeer ik zoveel mogelijk te vermijden.”

Dus dan zeg je tegen de directie: ‘Jetzt mal eben nicht, ja…’?
“Ja, de directie weet dat ik voor elk detail aan elke auto verantwoordelijk ben. Ik heb geen normale managementbaan waarbij ik van achter mijn bureau een team van andere managers aanstuur. Van mij wordt antwoord op iedere detailvraag verwacht. Dat kan ik niet delegeren. De dagelijkse beslommeringen natuurlijk wel, maar op momenten dat er beslissingen genomen moeten worden, moeten die van mij komen. Toen ik deze baan aannam, heb ik ze dan ook meteen overtuigd dat ik een grote mate van vrijheid nodig heb. Zodat men mij niet bij iedere meeting verwacht. Daarbij komt dat ik ook een publieke functie heb. Het geven van interviews en uitleg kost tijd. Dat weet men ook.”
Je geeft leiding aan een 450-koppig team. Hoe zou je jouw leiderschapsstijl willen omschrijven?
“Ik probeer het te doen zoals ik zelf ook geleid zou willen worden. Dat houdt in: aan het begin van een project maximale vrijheid geven aan het team en proberen om het doel zo duidelijk mogelijk te omschrijven zonder iets alvast in te vullen. Zodat iedereen zijn eigen creativiteit kan laten werken. Naarmate het project vordert, moet ik wel steeds duidelijker richting aangeven. En aan het eind van het project moet ik de eindbeslissingen nemen. Zolang het team het gevoel heeft dat de designcompetitie open en fair is en ik me houd aan wat aan het begin van het proces is omschreven, heeft iedereen er vrede mee. Dus ik probeer consequent te zijn, open en eerlijk. Open ook voor ieder idee, dat kan uit elke hoek komen aanwaaien. ”
Dus iedereen kan zo bij je binnenstappen met nieuwe ideeën?
“In principe wel, maar ik heb natuurlijk wel een secretaresse die dan zegt: ‘Ho, waar gaat dat naartoe?’ Zij spreekt zelfs al wat Nederlands (lacht). Zo iemand is toch onontbeerlijk bij zo’n volle agenda. Ze hebben ook niet allemaal mijn privételefoonnummer. Maar ze kunnen natuurlijk wel een afspraak met me maken om mijn mening te horen over hoe het gaat met hun persoonlijke ontwikkeling en het project waaraan ze werken. Zijn ze op de goede weg, waar moeten ze nog aan schaven? Natuurlijk kan ik dat niet dagelijks met alle 450 man dagelijks doen, gelukkig kan mijn secretaresse goed inschatten wie, wat en wanneer.”
Hoe beval jij daar als Limburger in het Zuid Duitse?
“Ik werk in ons team samen met mensen van tientallen verschillende nationaliteiten en het voordeel van opgroeien in ons kleine landje is dat wij open zijn voor andere culturen, mensen en talen. Ik fungeer dan ook vaak als een soort bemiddelaar tussen de verschillende nationaliteiten in mijn team en kan met veel mensen in hun eigen taal praten. Wat wel opvalt is dat je je als Nederlander in Duitsland iets vrijer mag bewegen. Je hoeft niet precies in het schema te passen. Als designer heb je dat sowieso, creatieve geesten krijgen meer vrijheid. ”
In jouw beroep zul je ook te maken hebben met mensen die je ophemelen. Hoe blijf je met beide benen op de grond?
“Ach, ik kom toch uit een cultuur die van huis uit wel met de benen in de klei staat. Nederlanders hebben zelden sterallures. Bovendien ben ik me bewust dat het van korte duur kan zijn. De ene dag wordt je geprezen, de volgende dag krijg je kritiek. Als je je daarvan bewust bent, ga je vanzelf niet zweven als je een keer geprezen wordt. ”
Jouw vrouw is ook designer (bij Designworks, een onderdeel van BMW). Wat bewonder je aan haar manier van ontwerpen?
“Zij is productontwerpster en haar benadering is niet veel anders dan die van mij. Niet zo gek, want we werken voor hetzelfde bedrijf. Zij kijkt ook naar ontwerpen vanuit een strategische hoek, werkt voor andere bedrijven vanuit onze consultancy waarbij we ontwerpen voor andere firma’s maken. Behalve dat een design zo modern mogelijk moet zijn, kijkt zij daarbij ook goed naar het type klant die bij het merk past. We benutten de studio waar zij werkt wel als klankbord voor onze ontwerpen.”

Dus dan krijg je feedback op een van de modellen van je vrouw?
“Nee, het is niet zo dat we dat samen of op persoonlijke basis evalueren. Thuis doen we dat uiteraard wel, maar we proberen werk en privé wel zoveel mogelijk gescheiden te houden. Op een gegeven moment moet je van onderwerp veranderen, anders heb je het de hele tijd over werk. Over ons werk raak je tenslotte nooit uitgesproken.”
De Z4 is ontworpen door twee vrouwen, Juliane Blasi (exterieur) en Nadya Arnaout (interieur). Dat was een wereldprimeur. Mensen waren verbaasd, zowel in positieve als in negatieve zin. Was het nou echt toeval of was het een strategische zet om meer publiciteit te krijgen?
“Dat was echt toeval. Die twee dames zitten al langer in ons team, hebben ook al aan meerdere projecten deelgenomen, ook aan designcompetities. Er komen steeds meer vrouwen bij binnen ons team, zij maken echt een inhaalslag en toevallig werden voor dit project beide ontwerpen uitgekozen. Toen wij ons realiseerden dat het de eerste keer zou zijn dat een roadster, zo’n sportieve auto, door twee vrouwen was ontworpen, hebben we dat uiteraard wel naar buiten gebracht. We communiceren sowieso altijd de namen van de ontwerpers naar journalisten en klanten en in dit geval was het heel interessant. De nieuwe Z4 was duidelijk sportiever geworden dan z’n voorganger en er bestaan toch vooroordelen dat vrouwen dat niet zouden kunnen. Wij hebben het tegendeel bewezen.”