Ster zoekt A-merk

Voor stoplichten in Loosdrecht stopte een zilvergrijze SUV naast me. Aan het stuur zat een blondine die me bekend voor kwam. Waar had ik haar eerder gezien? Die vraag bleef de hele dag door mijn hoofd spoken. Presentatrice? Oud collega? Of was het de receptioniste van het bedrijf waar ik zojuist op bezoek was geweest? Het antwoord kwam een paar weken later toen er een persbericht op mijn deurmat landde. De tekst luidde:
“Hyundai Tucson uitkomst voor Mieke de Boer. Dartskampioene: ‘Ik hou van sterk, stoer en sexy’.” Op de bijgeleverde foto’s herkende ik de SUV-chauffeuze, in dartskringen beter bekend als ‘Bambi’. En ik dacht: “Waarom Hyundai? Waarom Bambi?”
Het fenomeen sponsoring is niet nieuw. Veel automerken doen ’t met bekende Nederlanders en meestal houdt het in dat de betreffende ster een tijdlang gratis in een nieuw model mag rijden. Of een fikse korting krijgt op het aankoopbedrag. In ruil daarvoor krijgt de importeur een aantal ‘optredens’ van de ster in kwestie, bijvoorbeeld om dealerbijeenkomsten op te leuken. Enige navraag levert al een behoorlijk lijstje op: Wendy van Dijk verschuift verwachtingen in een Nissan Pathfinder. Trijntje Oosterhuis toonladdert sinds kort op Volvo-feestjes en in een XC90. Victoria Koblenko (wie?) rijdt gratis in een Tigra TwinTop en ook Ali B. is ingelijfd door Opel en rapt sinds kort in een Zafira. Hans Dulfer toetert voor een Chrysler 300C, hele Olympische teams rijden in bestickerde VW’s en Paul Haarhuis en Richard Kraijcek zitten met hun ballen in respectievelijk een Mercedes E-klasse en ‘n Audi A8.
Nu vind ik sponsoring soms heel logisch. Inge de Bruijn die reclame maakt voor badpakken, prima. Maar André Agassi die het doet voor Kia? George Clooney voor Fiat? Ronaldo voor Suzuki? Laat me toch niet lachen! Op hun oprit staan héél andere merken. Ooit had Mitsubishi de ‘eer’ om de Ajax-voetballers van wagens te voorzien. Die de splinternieuwe bolides vervolgens uitleenden aan hun werkster om zelf in ‘n Porsche te blijven rijden… Tja…
Lachwekkend zijn de soapies die regelmatig ongegeneerd bij BMW, Mercedes, Audi, Volvo en Porsche bedelen om sponsoring. Daar krijgen ze nul op rekest om vrolijk het hele merkenlijstje af te bellen. En, als ze geluk hebben, te eindigen in een gratis Daewoo/Chevrolet. Maar ook zeer bekende artiesten bedelen. Laatst hoorde ik het, in autokringen beroemde, verhaal over René Froger. Hij verblijde zijn locale Saab-dealer met de mededeling dat hij best in hun vlaggenschip wilde gaan rijden. De dealer belde vervolgens jubelend met de importeur: “Wat is het je waard als René Froger in onze 9-3 gaat rijden?” Het legendarische antwoord: “Het is ons juist heel wat waard als meneer Froger NIET in een Saab gaat rijden.”
Klasse Saab!
Ik blijf erbij: kwaliteit verkoopt zichzelf. Tuurlijk moeten mensen weten dat je merk bestáát en waarvóór het staat. Daarvoor heb je een bevlogen reclamebureau nodig. En geen BN-er die zogenaamd goed bij je merkwaarden –vriendelijk, fris & actief- past. In die waarden herken ik ook mijn buurvrouw!
Ook de grote sterren die zich laten sponsoren bezie ik met andere ogen. Geld in overvloed en nog druipt de hebzucht er vanaf. Ja, sponsordeals zijn verleidelijk. Maar je maakt mij niet wijs dat iets gratis krijgen alleen omdat je een bekend hoofd hebt ‘n lekker voldaan gevoel geeft. En boven je stand leven levert uiteindelijk alleen maar verlies van zelfrespect op. Ergens diep in hun hart moet dat knagen…
Tijdens een persdag van Nissan vroeg ik Wendy van Dijk waarom zij zich laat sponsoren. Ze antwoordde dat ze zelf inmiddels ook een merk is geworden. En zich dús aan merken die bij haar passen verbindt. Ik hoorde ‘managerpraat’. Dat klinkt als: “Je bent een product met een houdbaarheidsdatum. En je moet daar, zolang je in trek bent, vooral flink van profiteren. Want over een paar jaar ben je afgeschreven en wil niemand je meer voorzien van gratis spullen.” Tragisch…
De multi-getalenteerde Wendy heeft het mijns inziens totaal niet nodig om zichzelf aan welk merk dan ook te verkopen of te verbinden of hoe je het ook noemen wilt. Waarom stapt ze niet gewoon naar een dealer en koopt ze de auto waarin ze graag wil rijden? Niks gratis. Niks korting. Gewoon recht-door-zee aftikken die handel. Dan ben je pas echt een ster!