Autonamen

Vandaag in NRC mijn artikel over hoe de naam van een nieuw model geboren wordt. Hier de tekst:

Autonamen
Jaarlijks verschijnen een slordige twintig nieuwe automodellen op het Nederlandse asfalt en wereldwijd ligt dat aantal nog hoger. Bij het uitzoeken van passende namen komen autofabrikanten de nodige haken en ogen tegen. Wordt een naam juridisch en linguïstisch niet secuur gecheckt, dan kunnen de financiële gevolgen desastreus zijn.

Merk- en modelnamen komt men in het dagelijks leven honderden keren per dag tegen. Dat aan de keuze van een goede autonaam jarenlang uiterst nauwgezet werk vooraf gaat, is echter minder bekend. In eerste instantie maken marketing- en designafdelingen van autofabrikanten vaak zelf een lijst met tientallen aansprekende, bij het nieuwe model passende namen. Welke doelgroep wil men aanspreken? Waarvoor wordt de auto gebruikt? En aan welke emotie wil men appelleren? Daarna wordt er, vaak in samenwerking met reclame- merken- en octrooibureaus, juridisch onderzoek gedaan of de naam – of woord dat er veel op lijkt – eventueel reeds geclaimd is of teveel lijkt op een bestaande naam. Ook speelt tegenwoordig mee of de domeinnaam voor toepassing op internet nog vrij is.

Daarnaast wordt uitvoerig gekeken naar de linguïstische kant van een naam. Welke gevoelens roept hij op? Soms betekent de naam of de klank ervan in een andere taal iets ongewensts. In het boekje getiteld ’Merkenmisser. De eeuwige strijd om merk en portret’ geschreven door Bas Kist, partner bij merkenbureau Shieldmark.Zacco komen bij autofabrikanten opvallend veel linguïstische missers voor. Kist: ”Dat komt omdat auto’s – meer dan andere producten – meestal wereldwijd geïntroduceerd worden. Er is dan meer kans op blunders die voor de buitenwereld dan wel hilarisch zijn, maar die een bedrijf veel geld kunnen kosten. Een goed voorbeeld van een misser die voorkomen werd komt uit de koker van Mitsubishi. Dat merk ontdekte in 1981 nog net op tijd dat de naam Pajero voor hun nieuwe SUV voor de Spaanstalige markten beter veranderd kon worden. Dat woord betekent er namelijk ’rukker’. De auto heet daar nu Montero.”
Vaak wordt voor namen gekozen die de eigenschappen van een bepaald model onderstrepen. Zo kozen zowel Volkswagen als Nissan voor hun stoere SUV’s namen van rondtrekkende nomadenstammen; de Marokkaanse naam Touareg, en de Iraanse naam Qashqai zijn ervan afgeleidt. Ook namen die staan voor beweging, zoals Avensis dat ’gaan’ of ’voorwaarts’ betekent en Aygo, een fonetische verbastering van de Engelse woorden I go, oftewel ’ik ga’ doen het goed. De merknaam Volvo betekent in het Zweeds zelfs ’ik rol’.
Steeds meer merken werken met cijferaanduidingen (BMW en Mercedes-Benz) of cijfers in combinatie met letters (Audi). Afgezien van kostentechnische overwegingen, het uitzoeken van een naam kost veel tijd en geld, wordt dit gedaan omdat men meer op de emotie van het merk ’an sich’ en de daaraan gekoppelde waarden wil leunen en niet op die van een specifiek model. Verkoopt een model niet goed, dan straalt dat tenslotte af op het merk. Daarnaast is het bijvoorbeeld bij BMW ook een historische kwestie, het merk gebruikt al sinds de oprichting enkel cijfers. Diederik Reitsma van BMW Nederland zegt hierover: ”Als je zegt dat je in een 3 rijdt, dan weet iedereen dat het over een BMW gaat. Bovendien is een cijfer tijdloos. Een naam die nu goed bekt, klinkt over een paar jaar misschien belegen. Ook is een cijfer gewoon functioneel. Je weet bij BMW behalve het model ook meteen de motorisering.”

Toch pleit Anne Laarman, merkgemachtigde partner van het Algemeen Octrooi- en Merkenbureau in sommige gevallen toch voor een ’echte’ naam. Laarman: ”De emotionele lading is bij een product als auto’s erg belangrijk. Een goed gekozen naam kan de gevoelswaarde en dus een imago enorm versterken. Toen Mercedes-Benz met Smart op de markt kwam, werd het losgekoppeld van het moederbedrijf en kreeg het een eigen naam. Dat is sterk.” Ook voor hybriden zou een aparte merknaam handig zijn, aldus Laarman: ”Een hybride spreekt het grote publiek nog niet aan. Het is tamelijk onbekend, de modellen zien er wat vreemd uit en aansprekende namen zijn dan een prima hulpmiddel om een warm gevoel los te maken bij de consument.” Toyota speelde hier mooi op in door zijn eerste hybride ter wereld Prius te noemen, dit betekent in het latijn zoiets als ’eerste in zijn soort’. Het Japanse merk komt binnenkort bovendien met een mini-hybride die de naam IQ krijgt die onder meer verwijst naar zijn intelligente aandrijvingsvorm.

Internationale modelnaam blunders
Fiat Uno betekent in Finland Fiat Sukkel en kom je in Portugal bij je eerste afspraakje aanzetten met een Ford Pinto, dan wordt er gegniffeld want het betekent daar klein piemeltje. De Toyota MR2 klinkt in Frankrijk als merde wat zoiets als verdorie betekent. En de Ford Probe was in Duitsland alleen geschikt voor proefritten, Probe betekent proef. De Opel Omega werd in Italië geen verkoophit, wellicht omdat de letter omega daar synoniem is met het woord dood of einde. Het Nissan-busje Serena werd in Duitsland geen verkooptopper. Sprak het model soms niet aan? In elk geval is Serena daar ook een merk maandverband.

Ook in Nederland zijn dit soort missers gemaakt. De meest bekende is de Fiat Croma, een naam die is afgeleid van het Italiaanse woord chromata wat ’verchroomd’ betekent. In Nederland was het destijds echter een merk braadvet. Een paar jaar geleden ging het bij Fiat weer bijna mis toen het merk haar nieuw ontwikkelde kleine auto Gingo wilde dopen. Renault protesteerde: dit leek teveel op hun bestaande naam Twingo. Fiat koos tenslotte voor de eerder zeer succesvolle naam Panda waar het nu wederom mee scoort. Ook bij Porsche stuitte men op verzet toen men jaren geleden een sportwagen onder de naam 901 op de markt wilde brengen. Peugeot protesteerde omdat dit merk sinds jaar en dag modellen uitbrengt met een 0 in het midden. Aldus werd de legendarische naam 911 geboren. En voor degenen die bij de Kia Cee’d associaties met zaad hebben: het Koreaanse merk wil ermee refereren aan het eerste model dat in Central Europe (CE) werd gebouwd door de Europese Designafdeling (ED). Je moet ‘t maar weten…